efood: Γκρέμισε σε μία μέρα όσα οικοδομούσε μία δεκαετία

Το efood, ένα από τα πετυχημένα παραδείγματα επιτυχούς ελληνικής startup, συμπληρώνει φέτος σχεδόν μία δεκαετία δραστηριότητας. Η εφαρμογή εξαγοράστηκε από τη γερμανική Delivery Hero το 2015, ενώ το 2020 εξαιτίας και του αυστηρού lockdown στην Ελλάδα, είδε τις αποδόσεις της να εκτοξεύονται. Όπως σημείωσε ο CEO της εταιρείας Παμίνος Κυρκίνης στα τέλη Ιουνίου στο Fortune Greece, η εταιρεία κατέγραψε το 2020 έσοδα 64,488 εκατ. ευρώ από 43,171 εκατ. ευρώ που ήταν το 2019. Στην ίδια συνέντευξη, στο περιοδικό που τον κατέταξε στην τιμητική λίστα «40 under 40», ο ίδιος μιλούσε για τον στόχο της εταιρείας να ξεπεράσει τους 5.000 διανομείς εντός του 2021.

Η αρχή της κρίσης

Στα μέσα Σεπτεμβρίου, 200 περίπου διανομείς έλαβαν ένα email στο οποίο ευθέως αναφερόταν πως θα πρέπει οι συμβάσεις τους να μεταβληθούν από εξαρτημένης εργασίας (μισθωτοί) σε freelancers, διαφορετικά δεν θα ανανεώνονταν. Το καθεστώς του freelancer στην Ελλάδα μοιάζει με αυτό του αυτεργοδοτούμενου στην Κύπρο. Τα ζητήματα στην περίπτωση αυτή, μεταξύ άλλων, είναι πως οι μεταφορείς θα καλούνταν να κρατούν βιβλία εσόδων-εξόδων, να καλύπτουν μόνοι τους τις ασφαλιστικές τους εισφορές, να μην έχουν δικαίωμα αποζημίωσης ή επιδόματος ανεργίας σε περίπτωση απόλυσης, ενώ παρέμενε ασαφής ο τρόπος της αμοιβής σε περίπτωση μειωμένων παραγγελιών κατά τη βάρδια τους.
Στο άκουσμα της είδησης, το ελληνικό Τwitter ‒που δεν φημίζεται για την ψυχραιμία των χρηστών του‒ αμέσως ανέβασε το hashtag #cancel_efood στην κορυφή των τάσεων. Εντός διαστήματος μερικών ωρών, ο όγκος των σχετικών αναρτήσεων στα social media ήταν τέτοιος που αρκετοί χρήστες τους ήρθαν σε επαφή με την είδηση. Ακολούθησαν δημοσιεύματα στα ηλεκτρονικά Μέσα, που ανεξαρτήτως πολιτικής κατεύθυνσης δεν μπορούσαν να μην αναφερθούν στις αντιδράσεις που είχαν προκληθεί.
Τις πρώτες ώρες εκδήλωσης της κρίσης πολλοί χρήστες των Social Media προχώρησαν σε καταγγελτικές αναρτήσεις κάτω από το fun περιεχόμενο του app, που μεταξύ άλλων περιλαμβάνει επισκέψεις σε συνεργαζόμενα καταστήματα, αποτυχημένες μαγειρικές απόπειρες και reviews φαγητών.
Ενώ η αντίδραση αυξανόταν, η προσοχή των χρηστών στράφηκε στο play store και το app store. Λίγες μόλις ώρες μετά τη δημοσιοποίηση του θέματος η βαθμολογία της εφαρμογής βρισκόταν στο 4,4, σημείο που αποτέλεσε την αφετηρία της μάλλον μεγαλύτερης πτώσης που έχει υπάρξει ποτέ σε app στην Ελλάδα. Η εταιρεία φάνηκε να αποφεύγει να τοποθετηθεί αρχικά, επενδύοντας μάλλον στο ότι οι αντιδράσεις θα περιορίζοντας σε έναν μικρό κύκλο δραστήριων χρηστών στα Social Media, χωρίς όμως απήχηση στην κοινωνία.

Η πολιτικοποίηση του ζητήματος

Η αξιωματική αντιπολίτευση της Ελλάδας, με δηλώσεις στελεχών, αμέσως συνέδεσε την αλλαγή στο εργασιακό καθεστώς των διανομέων με τον πρόσφατα ψηφισμένο από την κυβέρνηση νόμο, ο οποίος μεταξύ άλλων ρύθμιζε τις εργασιακές σχέσεις σε τέτοιες πλατφόρμες. Συγκεκριμένα ο νόμος προέβλεπε ότι «οι συνεργατικές ψηφιακές πλατφόρμες συνδέονται με τους παρόχους υπηρεσιών με συμβάσεις εξαρτημένης εργασίας ή συμβάσεις ανεξάρτητων υπηρεσιών ή έργου».
Στις αναφορές αυτές απάντηση δόθηκε από το Υπουργείο Εργασίας της χώρας, το οποίο με τη σειρά του κατηγόρησε την προηγούμενη κυβέρνηση για το νομικό πλαίσιο. Η παρακολούθηση της πολιτικής αντιπαράθεσης δεν είχε πια ιδιαίτερη σημασία, αφού το αποτέλεσμά της ήταν ήδη παρόν: Το σύνολο των Μέσων αναφερόταν στο θέμα, το οποίο πλέον έφτασε σε πολύ ευρύτερα κοινά από τους ενεργούς χρήστες των Social Media.

Κάνοντας πολύ λίγα και πολύ αργά

Η εταιρεία βλέποντας την έκταση που το θέμα απέκτησε, αλλά και τα αρνητικά σχόλια να αυξάνονται, υποχρεώθηκε να εκδώσει ανακοίνωση μερικές ώρες αφότου ξέσπασε ο σάλος. Μια ανακοίνωση που, όπως αποδείχθηκε, το μόνο που πέτυχε είναι να κάνει τα πράγματα χειρότερα. Ξεκίνησε με αναφορά στην επιτυχημένη πορεία της εταιρείας και τα αυξανόμενα μεγέθη της, χωρίς να απαντά για το επίμαχο ζήτημα.
Επιπλέον, αναφέρθηκε σε λάθος επικοινωνία του θέματος, συμπληρώνοντας τα τυπικά για τη σημασία που δίνει η εταιρεία στους εργαζομένους της, το ότι αυτοί βρίσκονται στο επίκεντρο κ.λπ. (https://www.e-food.gr/blog/efood-riders-announcement).
Ωστόσο πουθενά στην ανακοίνωση δεν διαψεύστηκε η πρόθεση της εταιρείας όπως εκφράστηκε στους διανομείς. Ούτε έγινε οποιαδήποτε αναφορά σε λάθος και σε αναγνώρισή του. Την ώρα δηλαδή που η ελληνική δημόσια σφαίρα τους κατήγγελλε για την ουσία του θέματος, τα στελέχη της εταιρείας επέλεξαν να αναφερθούν στη λάθος επικοινωνία παραθέτοντας γενικολογίες.

Η πτώση

Όπως ήταν αναμενόμενο, η απάντηση της εταιρείας δεν μπόρεσε να μετριάσει τη δυσαρέσκεια, η οποία αντίθετα μαζικοποιήθηκε, με τα αρνητικά σχόλια κάτω από το περιεχόμενο του efood στα Social Media να κυριαρχούν. Το μόνο που διέκοπτε πλέον τη μονοτονία των χρηστών που μιλούσαν για άθλιες εργασιακές συνθήκες, ήταν τα screenshots άλλων χρηστών που απεγκατέστησαν την εφαρμογή.
Έως το βράδυ της Παρασκευής 17 Σεπτεμβρίου, η εφαρμογή έσπασε το αρνητικό ρεκόρ του 1 αστεριού στο play store σε σύνολο 170.000 αξιολογήσεων. Η αποκαθήλωση του efood, που ομολογουμένως υπήρξε πρωτοπόρο για την Ελλάδα, τόσο σε επίπεδο υπηρεσιών διανομής όσο και σε επίπεδο περιεχομένου στα Social Media, χρειάστηκε λιγότερες από 6 ώρες για να ολοκληρωθεί. Μία λάθος απόφαση και ένας άτσαλος επικοινωνιακός χειρισμός φαίνεται να ήταν αρκετά για να καταστρέψουν όλο το fun identity που μεθοδικά έχτιζε το app, επιστρατεύοντας youtubers. Μάλιστα, από το απόγευμα της Παρασκευής, οι τελευταίοι βρέθηκαν στο επίκεντρο αρκετών χρηστών, οι οποίοι και τους ζητούσαν να τοποθετηθούν δημόσια. Πράγμα όχι ακριβώς παράλογο, αν αναλογιστεί κάποιος τη σχέση που επιδιώκουν να χτίσουν οι youtubers με το κοινό τους.

Τα πρώτα συμπεράσματα

Ασφαλώς, η περίπτωση του efood θα αναλυθεί σε πολύ μεγαλύτερο βάθος αργότερα, όταν θα είναι σαφείς και οι μακροπρόθεσμες επιπτώσεις όσων συνέβησαν στη λειτουργία της εταιρείας. Σε κάθε περίπτωση, η προσέγγιση της επιχείρησης ήταν η πηγή του προβλήματος. Απ’ εκεί και πέρα, το ότι η εταιρεία δεν είχε καν την επάρκεια να αναγνωρίσει με ειλικρίνεια το λάθος της τις ημέρες που ακολούθησαν την εκδήλωση της κρίσης, σώζοντας τη φήμη της έστω και σε μέρος του κοινού της, ήταν μάλλον αυτό που την αποτελείωσε.
Η αναγνώριση του λάθους ήρθε αρκετά αργότερα, όταν πέντε ημέρες μετά την ανάδειξη του θέματος η εταιρεία υποχρεώθηκε να τοποθετηθεί και πάλι, προαναγγέλλοντας την καθιέρωση συμβάσεων αορίστου χρόνου για τους διανομείς. Αναιρώντας τόσο την αρχική του απόφαση, όσο και την ανακοίνωση που την ακολούθησε, το efood προσπάθησε να αποκαταστήσει τη φήμη του.
Το αν και σε ποιο βαθμό μπορεί να το πετύχει είναι κάτι που μένει να αποδειχθεί. Αυτό που μάλλον διδάχθηκαν όσοι διαχειρίστηκαν την κρίση εκ μέρους της εταιρείας, είναι ότι σε αποφάσεις που συγκρούονται με το κοινό αίσθημα, εκτός από την αναγνώριση του λάθους, σημασία έχει και ο χρόνος που συμβαίνει αυτό.

Tου Αναστάση Γαλανάκη – Communication Consultant στη ΓΝΩΡΑ Σύμβουλοι Επικοινωνίας

Το άρθρο φιλοξενήθηκε στο 10ο τεύχος του ΓΝΩΡΑ Confidential.