Τι διδάσκουν τέσσερις πρόσφατες εταιρικές κρίσεις

Κατά τη διαχείριση μιας επικοινωνιακής κρίσης, η πρώτη δημόσια αντίδραση ενός οργανισμού μπορεί να αποδειχθεί εξίσου σημαντική με το περιστατικό που την προκάλεσε. Μια αργοπορημένη απολογία, μια ασαφής δέσμευση ή μια προσπάθεια μετατόπισης της ευθύνης μπορεί να παρατείνει την αρνητική δημοσιότητα και να μετατοπίσει τη συζήτηση από το αρχικό λάθος στον τρόπο με τον οποίο το διαχειρίστηκε η εταιρεία. Τέσσερα πρόσφατα περιστατικά καταγράφουν διαφορετικές εκδοχές του ίδιου προβλήματος.

• Target: Η αξία της άμεσης ανάληψης ευθύνης

Τον περασμένο Αύγουστο, η αμερικανική αλυσίδα λιανικής Target απέσυρε παιδική αποκριάτικη στολή κλόουν κατόπιν αντιδράσεων ότι παρέπεμπε σε ρατσιστικές καρικατούρες. Η εταιρεία δεν επιχείρησε να εξηγήσει την πρόθεση πίσω από το προϊόν, ούτε να αμφισβητήσει την ερμηνεία όσων αντέδρασαν. Δήλωσε ότι είχε κάνει λάθος, χαρακτήρισε την ενδυμασία προσβλητική και αναγνώρισε ότι δεν έπρεπε να είχε ενταχθεί στη συλλογή της. Το προϊόν αποσύρθηκε και η Target ανακοίνωσε ότι θα εξετάσει πώς πέρασε από τις εσωτερικές διαδικασίες έγκρισης, καθώς και τι πρέπει να αλλάξει ώστε να μην επαναληφθεί το περιστατικό. Σε αυτή την περίπτωση, η σημασία της αντίδρασης βρίσκεται στην αμεσότητά της. Η εταιρεία προσδιόρισε το λάθος, ανέλαβε την ευθύνη που της αναλογούσε και προχώρησε άμεσα στην προφανή διορθωτική ενέργεια. Απέφυγε έτσι την πεπατημένη μιας απολογίας που ταυτόχρονα υπερασπίζεται την εταιρεία σε μια λογική «ναι μεν, αλλά».

• Neutrogena: Όταν η απολογία αφήνει ένα σημαντικό κενό

Διαφορετική ήταν η περίπτωση της εταιρείας καλλυντικών Neutrogena. Μετά τον θάνατο της Αμερικανίδας ηθοποιού Hayden Panettiere τον Αύγουστο, επανήλθαν στη δημόσια σφαίρα δηλώσεις που είχε κάνει η ηθοποιός λίγους μήνες προηγουμένως. Η Panettiere είχε υποστηρίξει ότι η πολυετής συνεργασία της με τη Neutrogena δεν ανανεώθηκε μετά τη δημόσια αναφορά της ότι πάσχει από επιλόχεια κατάθλιψη. Είχε εκφράσει μάλιστα και την απογοήτευσή της για την έλλειψη υποστήριξης από το brand. Η Neutrogena αναγνώρισε ότι είχε κάνει την Panettiere να αισθανθεί πως δεν είχε υποστήριξη σε μια δύσκολη περίοδο της ζωής της. Παράλληλα, ανακοίνωσε «σημαντική επένδυση» σε συνεργάτη της στον χώρο της υγείας, με στόχο την ενίσχυση της πρόσβασης των γυναικών σε υπηρεσίες υποστήριξης και φροντίδας για την επιλόχεια κατάθλιψη. Η Neutrogena αναγνώρισε τις επιπτώσεις της ενέργειάς της. Η δέσμευσή της, όμως, παρέμενε αόριστη ως προς το ύψος της επένδυσης, τον αποδέκτη και τον τρόπο υλοποίησης. Σε μια κρίση αξιοπιστίας, η οποιαδήποτε δέσμευση αποκτά επικοινωνιακή αξία όταν συνοδεύεται από πράξεις, έργα και όχι μόνο λόγια.

• Good Good και Callaway: Όταν η ευθύνη αποκαλύπτεται σταδιακά

Η περίπτωση των εταιρειών Good Good – Callaway δείχνει τα προβλήματα που μπορεί να ανακύψουν από τη σταδιακή ανάληψη ευθύνης. Διαφημιστικό για co-branded golf driver έδειχνε τον Garrett Clark της Good Good να σπρώχνει μια γυναίκα στο έδαφος όταν εκείνη επιχειρεί να αγγίξει το μπαστούνι. Το βίντεο αποσύρθηκε την ίδια ημέρα μετά τις αντιδράσεις και ακολούθησαν απολογίες. Το κρίσιμο στοιχείο προέκυψε αργότερα. Η αρχική αντίδραση της Callaway δεν ανέφερε ότι η ίδια είχε εγκρίνει το περιεχόμενο πριν από τη δημοσίευσή του. Ο CEO Chip Brewer αναγνώρισε στη συνέχεια ότι, παρότι το βίντεο είχε παραχθεί από την Good Good, η Callaway το είχε εγκρίνει. Παραδέχθηκε ότι η έγκριση δεν έπρεπε να είχε δοθεί και ανακοίνωσε διαδικασία αξιολόγησης των διαδικασιών. Ακολούθησε ο τερματισμός της συνεργασίας και η δέσμευση της Callaway για διάθεση $1 εκατ. σε οργανώσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα πρόληψης της βίας κατά των γυναικών και στήριξης θυμάτων. Η κρίση, ωστόσο, συνεχίστηκε, με τον τότε CEO της Good Good να κατηγορεί δημόσια την Callaway ότι είχε ζητήσει και εγκρίνει το διαφημιστικό. Λίγες ημέρες αργότερα, δύο κορυφαία στελέχη της Good Good αποχώρησαν. Η περίπτωση δείχνει γιατί η αλήθεια και η πραγματική έκταση της ευθύνης πρέπει να αποτυπώνονται όσο το δυνατόν νωρίτερα. Κάθε νέα πληροφορία που μεταβάλλει όσα γνώριζε το κοινό αναζωπυρώνει την κρίση και δημιουργεί ερωτήματα για όσα δεν ειπώθηκαν εξαρχής.

• Lufthansa: Η απολογία δεν λύνει το λειτουργικό πρόβλημα

Τον Σεπτέμβριο, πελάτης της γερμανικής αεροπορικής εταιρείας Lufthansa διαμαρτυρήθηκε στο X για μια πληρωμή, που σύμφωνα με τον ίδιο είχε εγκριθεί μήνες νωρίτερα, αλλά παρέμενε σε εκκρεμότητα. Η Lufthansa απάντησε ότι είχε ήδη επικοινωνήσει μαζί του πολλές φορές μέσω direct messages και ότι η θέση της δεν επρόκειτο να αλλάξει απλά και μόνο επειδή κοινοποίησε το θέμα στα social media. Η απάντηση έγινε viral, ξεπερνώντας μέσα σε δύο ημέρες τα 15 εκατ. views. Η Lufthansa επανήλθε, απολογήθηκε για το ύφος της προηγούμενης απάντησης και δήλωσε ότι προσπαθούσε να επιταχύνει τη διαδικασία. Η απολογία διόρθωσε το επικοινωνιακό λάθος. Δεν διαβεβαίωσε ωστόσο ότι είχε λυθεί το αρχικό ζήτημα. Ο πελάτης απάντησε ότι εκτίμησε τη συγγνώμη, αλλά επέμεινε να ολοκληρωθεί η πληρωμή που, όπως υποστήριζε, είχε ήδη εγκριθεί. Από τη συγκεκριμένη κρίση προκύπτουν δύο στοιχεία: (1) Μια σωστή επικοινωνιακή απάντηση δεν μπορεί να υποκαταστήσει τη λύση ενός λειτουργικού ζητήματος. Εάν η αιτία που οδήγησε τον πελάτη στη δημόσια καταγγελία εξακολουθεί να υπάρχει, η κρίση παραμένει ανοικτή. (2) Στα social media ένα customer-service response αποτελεί δημόσια τοποθέτηση στην οποία έχουν πρόσβαση εκατομμύρια χρήστες. Η απάντηση μέσω εταιρικού λογαριασμού συνιστά δημόσια τοποθέτηση της εταιρείας, έστω και αν η πρόθεση ήταν να δοθεί απάντηση σε ένα άτομο.

Από την απολογία στην πράξη

Οι τέσσερις περιπτώσεις έχουν διαφορετική αφετηρία και εξέλιξη, αλλά αναδεικνύουν ένα κοινό στοιχείο: η ουσία μιας απολογίας κρίνεται σε μεγάλο βαθμό από όσα συμβαίνουν μετά τη δημοσίευσή της. Η Target συνδύασε την ανάληψη ευθύνης με άμεση απόσυρση του προϊόντος. Η Neutrogena αναγνώρισε το πρόβλημα, αλλά η διορθωτική της δέσμευση παρέμενε αόριστη χωρίς να συγκεκριμενοποιείται. Στην Callaway, η ανάληψη της ευθύνης ήρθε σε δεύτερο χρόνο. Στη Lufthansa, η απολογία αντιμετώπισε το επικοινωνιακό λάθος, ενώ το αρχικό λειτουργικό ζήτημα παρέμενε, σύμφωνα με τον πελάτη, σε εκκρεμότητα.

Για μια ομάδα διαχείρισης κρίσεων, η απολογία δεν πρέπει επομένως να αντιμετωπίζεται ως ένα αναγκαίο statement που κλείνει την υπόθεση. Πρέπει να συνδέεται με όσα η εταιρεία είναι πραγματικά διατεθειμένη να πράξει. Και η αξιοπιστία αποκαθίσταται μόνο όταν υπάρχει αντιστοιχία ανάμεσα σε αυτά που λέει μια εταιρεία και σε αυτά που κάνει.

Toυ Χαράλαμπου Ρωσσίδη – Διευθυντή Επικοινωνίας στη ΓΝΩΡΑ Σύμβουλοι Επικοινωνίας