Πώς η AIRBNB, η Google και το Trip Advisor έγιναν οχήματα επικοινωνίας ανάμεσα σε πολίτες της Δύσης και της εμπόλεμης ζώνης

Ένας χρήστης του Instagram με εμπειρία στη συγκέντρωση εισφορών για φιλανθρωπικούς σκοπούς έριξε πρώτος την ιδέα, μία εβδομάδα μετά την έναρξη της ρωσικής εισβολής: «Μπορούμε να στηρίξουμε την Ουκρανία, κλείνοντας δωμάτια για διανυκτέρευση στη χώρα μέσω της AirBNB». Μέσα σε λίγες ώρες το μήνυμά του αναπαράχθηκε από χιλιάδες χρήστες των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης, μεταξύ των οποίων και ο CEO της Airbnb, Brian Chesky, δίνοντας στη δημοφιλή πλατφόρμα ενοικίασης ακινήτων την ευκαιρία να ηγηθεί μιας προσπάθειας στήριξης των ανθρώπων που έχασαν το εισόδημά τους ή και την στέγη τους στην εμπόλεμη ζώνη.

Δύο μόλις μερόνυχτα μετά, οι χρήστες της AirBNB διεθνώς, είχαν ήδη κλείσει περισσότερες από 60.000 διανυκτερεύσεις στην Ουκρανία, προσφέροντας άμεσα σχεδόν 2 εκατ. δολάρια στους ιδιοκτήτες των ακινήτων, χωρίς να αναμένουν οποιαδήποτε ανταπόδοση ή υπηρεσία. Η δε πλατφόρμα, που εδώ και δέκα χρόνια προσφέρει δωρεάν στέγη σε πρόσφυγες και πολίτες που βιώνουν καταστάσεις έκτακτης ανάγκης, αποποιήθηκε τις όποιες προμήθειές της για τις διανυκτερεύσεις στην Ουκρανία, βοηθώντας τους ιδιοκτήτες να εισπράξουν το άπαν της εισφοράς των ακτιβιστών απ’ όλο τον κόσμο.

Σπεύδοντας να υιοθετήσει αυτή την ευφάνταστη πρωτοβουλία, η AirBNB δεν έβαλε απλώς πλατιά την υπογραφή της σε μια απλή δράση που της πρόσθεσε θετικούς πόντους στο προφίλ της, αλλά κατάφερε να δημιουργήσει ένα ιδιότυπο κοινό, από παλιούς και νέους χρήστες της, που σε αυτή τη δύσκολη στιγμή, ενώθηκαν γύρω από μια καλή πράξη: «Είναι μια φοβερή ιδέα από την κοινότητά μας, σας ευχαριστούμε», δήλωσε ο Chesky, αντικαθιστώντας μάλιστα το λινκ στον προσωπικό του λογαριασμό στο Twitter με αυτό που οδηγεί απευθείας στους τρόπους βοήθειας των Ουκρανών μέσω της AirBNB.

“Mes que un Club”

Όμως η απτή βοήθεια στους Ουκρανούς μέσα από την πλατφόρμα της ήταν μόνο το ένα κομμάτι του ρόλου που διαδραμάτισε η εταιρεία σε αυτή την κρίση. Λειτουργώντας σαν «κάτι παραπάνω από ένα κλαμπ», η AirBNB έδρασε και ως μέσο απευθείας επικοινωνίας των πολιορκημένων Ουκρανών με ανήσυχους πολίτες από κάθε γωνιά του πλανήτη. Σε έναν κόσμο που ταλανίζεται από fake news, λογοκρισία και αναστολή λειτουργίας ΜΜΕ και ΜΚΔ, οι χρήστες της AirBNB χρησιμοποίησαν την πλατφόρμα για να ανταλλάξουν απευθείας μηνύματα με τους ανθρώπους τους οποίους στήριξαν με τον οβολό τους. Και σύντομα, τα ΜΚΔ γέμισαν από screenshots συνομιλιών ανάμεσα σε πολίτες δεκάδες χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά ο ένας από τον άλλο, δίνοντας την ευκαιρία στους μεν να ενημερώσουν τους δε για την πραγματική κατάσταση στη χώρα, καθώς παράλληλα τους ευχαριστούσαν για την οικονομική και ψυχολογική στήριξη. Κι αν η παροχή δωρεάν στέγης σε πρόσφυγες ήταν ήδη από χρόνια μέρος της δράσης της AirBNB, η χρήση της ως μέσου επικοινωνίας σε καιρό πολέμου ήταν κάτι νέο και μάλλον απρόσμενο, εκτοξεύοντας τη δημοτικότητα της πλατφόρμας παγκοσμίως – με την αναζήτηση στις λέξεις «AirBNB Ukraine help» να αυξάνεται κατακόρυφα τις πρώτες μέρες του Μάρτη στο Google.

Trip Advisor και Google

Για το Trip Advisor και την Google η κατάσταση ήταν πιο αμήχανη, όταν χρήστες τους άρχισαν να χρησιμοποιούν τις δύο πλατφόρμες για να ενημερώσουν τους κατοίκους της Ρωσίας για την εισβολή στην Ουκρανία, αφήνοντας σχετικά μηνύματα στα -κατά τα άλλα άσχετα με τον πόλεμο- πεδία κριτικής εστιατορίων και άλλων επιχειρήσεων. Το μήνυμα, που αναπαράχθηκε ακόμη κι από λογαριασμούς ποδοσφαιρικών ομάδων, όπως της «εναλλακτικής» St. Pauli του Αμβούργου, καλούσε τους χρήστες να βρουν μια επιχείρηση ή ένα εστιατόριο της Ρωσίας στο Google Maps και στο πεδίο της κριτικής να εξηγήσουν στους αναγνώστες τι συμβαίνει στην Ουκρανία. Μέσα σε λίγες ώρες το Google Maps και το Trip Advisor γέμισαν με κριτικές που είτε έλεγαν με λίγο καμουφλάζ «Το φαγητό ήταν υπέροχο! Δυστυχώς ο Πούτιν μας έκοψε την όρεξη εισβάλλοντας στην Ουκρανία» ή πιο ωμά «Η κυβέρνησή σας λέει ψέματα, μην ακούτε την προπαγάνδα της».

Σε αντίθεση με την AirBNB, οι δύο πλατφόρμες επέλεξαν να απεμπλακούν, παρά να υιοθετήσουν τη δράση, απαγορεύοντας και ακολούθως διαγράφοντας τις σχετικές με τον πόλεμο κριτικές. Σε μια προσπάθεια να μετριάσουν κάπως την επιλογή να στραφούν κόντρα στο δυτικό λαϊκό αίσθημα, η Google πρόσφερε μεγάλα ποσά σε ανθρωπιστικά προγράμματα βοήθειας στην Ουκρανία και εστίασε στην καταπολέμηση των fake news σχετικά με τον πόλεμο. Το δε Trip Advisor, που στο παρελθόν έχει βρεθεί σε νομικές περιπέτειες για τις ουκ ολίγες περιπτώσεις ψευδών ή άκρως δυσφημιστικών κριτικών μέσω της πλατφόρμας του, επιχορήγησε μία ΜΚΟ που προσφέρει γεύματα σε Ουκρανούς πρόσφυγες. Πρόκειται για ενέργειες που δεν είχαν την ίδια απήχηση στο κοινό με την ακτιβιστική δράση των χρηστών τους που είχε προηγηθεί και μάλλον δύσκολα θα θυμάται κάποιος μετά το τέλος του πολέμου.

Με τα social media να προσφέρουν ευρύ πεδίο δράσης σε ακτιβισμούς, ενώνοντας σε ελάχιστο χρόνο μεγάλο αριθμό απρόσωπων χρηστών χωρίς γεωγραφικά όρια, οι οργανισμοί καλούνται να επιδεικνύουν ισχυρά αντανακλαστικά και αντίληψη ακόμη και των καταστάσεων που δεν τους αφορούν άμεσα, όπως ο πόλεμος, ώστε να είναι σε θέση να αντιδράσουν εγκαίρως ή και δημιουργικά. Για την AirBNB, η επιλογή να υιοθετήσει αμέσως τη δράση που γινόταν στο όνομά της τής έδωσε την εικόνα ενός οργανισμού με πρόσωπο, που ακούει τα αιτήματα των χρηστών του. Για την -πιθανότατα εδραζόμενη σε νομικά ερείσματα- επιλογή απεμπλοκής της Google και του Trip Advisor από τον ακτιβισμό του πολέμου ο χρόνος θα δείξει αν και πόσο επηρέασαν το προφίλ τους.

Σε κάθε περίπτωση, και οι τρεις ιστορίες αναδεικνύουν κάτι νέο – την δυνατότητα των brands να λειτουργήσουν και ως μέσα επικοινωνίας, δίνοντας μια σύγχρονη διάσταση στη ρήση «το Μέσο είναι το μήνυμα» του Μάρσαλ Μακλούαν.

Tης Χρύστας Ντζάνη – Senior Communication Consultant στη ΓΝΩΡΑ Σύμβουλοι Επικοινωνίας

Το άρθρο φιλοξενήθηκε στο 13ο τεύχος του ΓΝΩΡΑ Confidential.