Οι λιγότερο εξοικειωμένοι με θέματα διαφήμισης και μάρκετινγκ κατά πάσα πιθανότητα γνωρίζουν ελάχιστα ή ενδέχεται και να μην έχουν ακούσει ποτέ για το neuromarketing. Η τεχνική αυτή αξιοποιείται από μεγάλες εταιρείες και οργανισμούς ιδιαίτερα στο εξωτερικό, στην προσπάθειά τους να διασφαλίσουν ότι οι διαφημίσεις και τα μηνύματά τους αγγίζουν την… τελειότητα.

Πώς μπορείς να πετύχεις το τέλειο αποτέλεσμα σε μια διαφήμιση; Το neuromarketing δίνει την απάντηση: Διεισδύοντας εν ολίγοις στο υποσυνείδητο του καταναλωτή, ώστε να διαπιστώσεις τι αρέσει και τι όχι, προσαρμόζοντας στη συνέχεια αναλόγως το μήνυμα ή την εικόνα. Το αξιοσημείωτο είναι ότι στο εξωτερικό η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται πλέον και για τις ανάγκες της πολιτικής επικοινωνίας.

Ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του Κέντρου Νευροανάδρασης Κύπρου Noesis και διδάκτωρ Γνωστικής Εξελικτικής Νευροψυχολογίας του Πανεπιστημίου Essex, Σωτήρης Δουκλιάς, εξηγεί στο ΓΝΩΡΑ Confidential ότι η νευροπολιτική είναι κομμάτι του neuromarketing, με τη διαφορά ότι στην προκειμένη περίπτωση αλλάζει το αντικείμενο που εξετάζει. «Οι τεχνικές είναι ίδιες. Ουσιαστικά έχεις να κάνεις με τη συμπεριφορά του καταναλωτή, το consumer behaviour. Στη μία περίπτωση ασχολείσαι με την κλασική έννοια του πελάτη, ενώ στη δεύτερη με την έννοια του ψηφοφόρου. Που και πάλι εξετάζει το decision making process που ακολουθεί κάποιος για να διαλέξει ένα προϊόν».

Σύμφωνα με τον κ. Δουκλιά, το neuromarketing μετρά διαδικασίες που άπτονται περισσότερο στο επίπεδο του υποσυνείδητου, που οδηγεί κάποιον να λαμβάνει τις αποφάσεις του, ενώ επιτρέπει μια εσωτερική ματιά στον τρόπο με τον οποίο γίνονται όλες αυτές οι γνωστικές διαδικασίες. «Δηλαδή έχουμε πρόσβαση σε πληροφορίες τις οποίες δεν θα μπορούσαμε να αποκτήσουμε μέσω μιας τηλεφωνικής συνέντευξης ή μέσω της συμπλήρωσης ενός απλού ερωτηματολογίου», σημειώνει, ενώ αναδεικνύει ως πρόσθετο πλεονέκτημα το γεγονός ότι κατά τη διερεύνηση απουσιάζει το στοιχείο της κοινωνικής επιρροής. «Παραδείγματος χάριν ακόμα και σε ένα focus group έχεις επιρροή από τους υπόλοιπους που συμμετέχουν στο πάνελ». Στο neuromarketing και τη νευροπολιτική η εξέταση γίνεται κατά κύριο λόγο σε ατομικό επίπεδο.

Οι τεχνικές

Σύμφωνα με τον κ. Δουκλιά, στα neuro-focus groups ο ερευνητής μπορεί μέσα από συγκεκριμένα εργαλεία να διαπιστώσει με ακρίβεια τι αρέσει και τι όχι στον καταναλωτή ή τον ψηφοφόρο και να διαμορφώσει ή να διορθώσει αναλόγως στη συνέχεια τη διαφήμιση. «Έχεις στη διάθεσή σου τεχνικές όπως είναι το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα, όπως είναι κάποιοι ανιχνευτές, sensors που έχουν να κάνουν με βιομετρικά, όπου μετράμε θερμότητα, θερμοκρασία σώματος, ηλεκτρική διαπερατότητα του σώματος, του δέρματος βασικά, εκφράσεις προσώπου, οφθαλμοκινήσεις και ούτω καθεξής».

Στα neuro-focus groups, όπου κυρίως εξετάζονται καταναλωτές / ψηφοφόροι ατομικά, με αυτές τις τεχνικές μπορεί να διαπιστωθεί με ακρίβεια πόσο αποδίδει μια διαφήμιση ή πώς αισθάνεται ο καταναλωτής ή ο ψηφοφόρος για ένα πρόσωπο ή για ένα μήνυμα. «Μπορείς να δεις τι τους αρέσει ή τι δεν τους αρέσει από τη διαφήμιση. Μπορείς να δεις, μέσω των οφθαλμοκινήσεων, εάν όπως έχεις στήσει τη διαφήμισή σου, εστιάζουν πάνω στο μήνυμα, εάν το μήνυμα συνδέεται με το άτομο που βρίσκεται επίσης στη διαφήμιση και ούτω καθεξής. Δεδομένα τα οποία δεν μπορείς να αντλήσεις από κλασικές τεχνικές έρευνας και που αξιοποιώντας τα μπορείς στη συνέχεια να παρέμβεις. Δηλαδή μπορείς να αλλάξεις το στήσιμο της διαφήμισης, βασιζόμενος στις μετρήσεις που έχεις κάνει στο γκρουπ σου».

Neuropolitics και προεκλογικές εκστρατείες

Όπως επισημαίνει ο κ. Δουκλιάς, στην περίπτωση της νευροπολιτικής υπάρχουν τεχνικές, όπως τα attribution test ή τα response test, όπου καταμετράται ο χρόνος που κάνει κάποιος για να δώσει μία απάντηση. «Εμφανίζεις παραδείγματος χάριν το πρόσωπο ενός πολιτικού και παράλληλα, στην ίδια οθόνη εμφανίζονται και κάποια χαρακτηριστικά, κάποια επίθετα, όπως η λέξη ‘ηγέτης’ ή ‘προσιτός’ και ζητάς από τους συμμετέχοντες στο neuro-focus group να απαντήσουν αν συμφωνούν ή όχι. Στην προκειμένη περίπτωση το κομμάτι που μας ενδιαφέρει είναι εκείνο που σχετίζεται με την καθυστέρηση που δημιουργείται στην απάντηση κάποιου. Όταν λοιπόν αυτό το οποίο μου εμφανίζει κάποιος το πιστεύω, αντιδρώ πιο γρήγορα. Όταν εμφανίζουμε αυτού του είδους τις καρτέλες με το πρόσωπο του πολιτικού και τα διάφορα χαρακτηριστικά που μπορούμε να του προσδώσουμε και ο χρόνος αντίδρασης είναι μέσα στο baseline, σημαίνει ότι έχουμε γνωστική συμφωνία μεταξύ αυτού που βλέπουμε και αυτού που πιστεύει το άτομο. Όταν ο χρόνος αυτός αρχίζει και αυξάνεται, αυτό προκαλεί γνωστική ασυμφωνία. Δηλαδή εάν πάρω περισσότερο χρόνο να σκεφτώ το ναι ή το όχι, ανεξάρτητα από το τι θα απαντήσω, αυτό μου δείχνει ότι ενδόμυχα, υποσυνείδητα, δεν έχω συνδέσει αυτό το χαρακτηριστικό με το άτομο που βλέπω», εξηγεί ο κ. Δουκλιάς.

Κατά τον ίδιο τρόπο ο εξεταστής μπορεί να διαπιστώσει ακόμα και πράγματα που δεν θέλει να εκδηλώσει ο εξεταζόμενος. Για παράδειγμα ποιο κόμμα υποστηρίζει ή με ποια από τα πρόσωπα του κόμματος τα οποία του παρουσιάζεις συμφωνεί περισσότερο ή όχι. «Όλη αυτή η διεργασία γίνεται υποσυνείδητα, γιατί ποτέ δεν ζητάμε να μας πουν απευθείας εάν κάποιος είναι καλός ή κακός».

Η ηθική διάσταση του ζητήματος

Σύμφωνα με τον κ. Δουκλιά, με την τεχνική του neuropolitics μπορεί κάποιο κόμμα ή πολιτικός να μεγιστοποιήσουν την επιρροή που θα έχει ένα διαφημιστικό μήνυμα, ένα σλόγκαν ή ένα προεκλογικό βίντεο. Ο εξεταζόμενος κάθεται μπροστά από έναν υπολογιστή και του γίνεται παρουσίαση της διαφήμισης ή του ad board. Ειδικά στα βίντεο, ο εξεταστής μπορεί να καταγράψει ανά δευτερόλεπτο ποιο είναι το engagement που έχει το άτομο το οποίο παρακολουθεί, πού νιώθει περισσότερη ευχαρίστηση και ούτω καθεξής.

«Με αυτόν τον τρόπο λειτουργεί ουσιαστικά το neuromarketing. Έρχεται λοιπόν μετά και ‘πειράζει’, αλλάζει τα σημεία εκείνα τα οποία έχουν ‘πρόβλημα’ ως προς τη μετάδοση του μηνύματος που θα θέλαμε. Άρα λοιπόν σε αυτό το επίπεδο μπορείς και κάνεις μετατροπές ώστε το μήνυμα ή η διαφήμιση που θες να περάσεις στο κοινό στο οποίο απευθύνεσαι να γίνει αρεστό στον μέγιστο δυνατό βαθμό», σημειώνει ο κ. Δουκλιάς.

Είναι εφικτό να διαβάσεις το υποσυνείδητο του καταναλωτή ή του ψηφοφόρου. Είναι όμως και ηθικό; «Δεν κάνουμε πλύση εγκεφάλου. Κάποιοι λένε ότι από τη στιγμή που έχεις μια εικόνα μέσα στο υποσυνείδητο μπορείς και να επηρεάσεις. Όντως μπορείς να επηρεάσεις. Με ποια έννοια, όμως; Μπορείς να επηρεάσεις με την έννοια του ότι όταν εγώ θα κάνω ένα μήνυμα κατά τον μέγιστο βαθμό αρεστό, προς το κοινό στο οποίο το δείχνω, με αυτήν την έννοια ναι, μπορώ να το επηρεάσω παραπάνω. Να αλλάξω γνώμη; Αυτό έχει να κάνει με το κάθε άτομο ξεχωριστά. Δηλαδή το κάθε άτομο από τη στιγμή εκείνη που θεωρεί ότι όντως το μήνυμα είναι πολύ καλό και ‘έξυπνο’ θα θεωρήσει ότι είναι καλυτέρα π.χ. να διαλέξει το άλφα αντί το βήτα. Με αυτήν την έννοια μπορείς να επηρεάσεις. Δεν μπορείς να αλλάξεις τον τρόπο σκέψης.».
Αξίζει να σημειωθεί ότι εξ όσων γνωρίζουμε μέχρι στιγμής η τεχνική αυτή δεν έχει δοκιμαστεί από πολιτικά κόμματα στην Κύπρο και την Ελλάδα.

Tης Κατερίνας Ζορμπά – Senior Communication Consultant στη ΓΝΩΡΑ Σύμβουλοι Επικοινωνίας

Το άρθρο φιλοξενήθηκε στο 4ο τεύχος του ΓΝΩΡΑ Confidential.