Οι έρευνες αποτελούν σημαντικό εργαλείο άντλησης πληροφοριών και λήψης αποφάσεων σε θέματα επικοινωνίας

Η μελέτη των γνώσεων, των αντιλήψεων και των προσδοκιών του κοινού είναι ο ασφαλέστερος τρόπος για να κατανοήσουμε τα «πιστεύω» και τα «θέλω» του και να εφαρμόσουμε ευέλικτες πολιτικές που θα ανταποκρίνονται στις πραγματικές του ανάγκες

Στη διαχείριση κρίσιμων ζητημάτων που απασχολούν την κοινωνία αλλά και σοβαρών προκλήσεων ενώπιον των οποίων δύναται να βρεθούν δημόσιοι και ιδιωτικοί οργανισμοί είναι εκ των ων ουκ άνευ η διερεύνηση των γνώσεων και των αντιλήψεων του κοινού για τα επίμαχα θέματα. Η διαμόρφωση μιας ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής δεν μπορεί να βασίζεται στις πεποιθήσεις μικρού αριθμού ατόμων και δη των άμεσα εμπλεκόμενων, λόγω κυρίως έλλειψης αντικειμενικότητας και αμεροληψίας και αδυναμίας σφαιρικής προσέγγισης και παραδοχής τυχόν λαθών και παραλείψεων.

Όταν η πολιτεία αποφασίζει να εφαρμόσει μια σοβαρή μεταρρύθμιση ή καλείται να διαχειριστεί μια κρίση που επηρεάζει, αν όχι το σύνολο των πολιτών, μια σημαντική μερίδα του πληθυσμού οφείλει να έχει ενώπιόν της όλα τα δεδομένα. Το ίδιο ισχύει για οργανισμούς και επιχειρήσεις οι οποίοι προωθούν αλλαγές που ενδέχεται να επηρεάσουν τους πελάτες ή/και το προσωπικό τους και κατά συνέπεια την εικόνα και τη φήμη τους. Σε κάθε περίπτωση η αποτύπωση και η ενδελεχής μελέτη των γνώσεων, των αντιλήψεων, των ανησυχιών και των προσδοκιών του κοινού στο οποίο απευθυνόμαστε είναι ο ασφαλέστερος τρόπος για να κατανοήσουμε τα «πιστεύω» και τα «θέλω» του και να εφαρμόσουμε ευέλικτες και αποτελεσματικές πολιτικές που θα ανταποκρίνονται στις πραγματικές του ανάγκες.

Οι έρευνες κοινής γνώμης –ποσοτικές, ποιοτικές ή μεικτές (συνδυασμός των δύο)– αποτελούν βασικό εργαλείο άντλησης πληροφοριών και λήψης αποφάσεων σε θέματα επικοινωνίας, καθώς προσφέρουν αξιόπιστα και αντικειμενικά δεδομένα που επαληθεύουν ή καταρρίπτουν υποθέσεις. Αν για παράδειγμα γνωρίζαμε πού πραγματικά επικεντρώνονται οι φόβοι και οι ανησυχίες όσων αρνούνται επίμονα, ακόμη και σήμερα, να εμβολιαστούν κατά της Covid-19 και ιδιαίτερα των λειτουργών υγείας, ποιες είναι οι πηγές από τις οποίες αντλούν πληροφορίες καθώς και το περιεχόμενο των μηνυμάτων που φθάνουν κοντά τους, η επικοινωνιακή προσπάθεια για το θέμα των εμβολιασμών θα μπορούσε να ήταν πιο στοχευμένη, άμεση και αποδοτική. Η άρση των όποιων ανησυχιών ή επιφυλάξεων και η διόρθωση τυχόν λανθασμένων αντιλήψεων θα εξασφάλιζε την ταχύτερη εμβολιαστική κάλυψη του πληθυσμού.

Οι έρευνες διενεργούνται μέσω τηλεφωνικών συνεντεύξεων (στη βάση ειδικά διαμορφωμένων ερωτηματολογίων) μέσω διαδικτύου (online surveys), ατομικών ή ομαδικών συνεντεύξεων σε βάθος (in-depth interviews), ομάδων εστίασης (focus groups), ενώ ενδιαφέροντα στοιχεία μπορούν να προκύψουν μέσα από την ανάλυση της στάσης/διάθεσης (sentiment analysis) των χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης καθώς και των online reviews σε σχέση με έναν οργανισμό ή ένα σοβαρό θέμα. Η διερεύνηση του επιπέδου γνώσης, των κινήτρων και των συναισθημάτων των ερωτώμενων, μας βοηθά να κατανοήσουμε τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν τη στάση και τη συμπεριφορά της κοινής γνώμης ή ειδικών ομάδων απέναντι σε μια κατάσταση πραγμάτων. Μάλιστα αυτό μπορεί να γίνει σε πραγματικό χρόνο χάρη στην αμεσότητα και την ταχύτητα που προσφέρει το διαδίκτυο και ειδικά οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος και η συγκέντρωση στοιχείων για τα κανάλια ενημέρωσης και πληροφόρησης που επιλέγουν οι πολίτες ολοκληρώνουν το πάζλ.
Στον τομέα της επικοινωνίας η ανάλυση και η επεξεργασία των δεδομένων αυτών είναι ιδιαίτερα επωφελής γιατί επιτρέπει τη διαμόρφωση μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής, αλλά και του κατάλληλου μηνύματος. Επιπρόσθετα, είναι δυνατή η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των επικοινωνιακών δράσεων που αναλαμβάνονται και του βαθμού επίτευξης των τεθέντων επικοινωνιακών στόχων, ώστε ο επικοινωνιακός σχεδιασμός να αναπροσαρμόζεται και να επικαιροποιείται σε τακτά χρονικά διαστήματα.

Η επικοινωνία δεν νοείται να βαδίζει στα τυφλά ειδικά όταν αφορά σοβαρά ζητήματα. Εφόσον υπάρχουν αξιόπιστα εργαλεία που μας προσφέρουν τη δυνατότητα να δούμε την πραγματική εικόνα θα πρέπει να αξιοποιούνται σωστά σε όλα τα στάδια της διαμόρφωσης της επικοινωνιακής στρατηγικής για το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.

Tης Σύλβιας Καρακατσάνη – Γενικής Διευθύντριας στη ΓΝΩΡΑ Σύμβουλοι Επικοινωνίας

Το άρθρο φιλοξενήθηκε στο 9ο τεύχος του ΓΝΩΡΑ Confidential.